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業(yè)務(wù)咨詢微信
發(fā)布時間：2020-07-01 10:15
我前幾年創(chuàng)業(yè)時，因為業(yè)務(wù)涉及到產(chǎn)品生產(chǎn)，于是上阿里巴巴找供應(yīng)商，從此打開了新世界的大門。我發(fā)現(xiàn)了很多大牌產(chǎn)品的供應(yīng)商，什么新秀麗箱包的生產(chǎn)商、無印良品的供應(yīng)商、ZARA的合作工廠等等，這些制造商或多或少都有一些面向C端消費者的零售渠道。本著不做冤大頭、不被薅羊毛的心態(tài)，我有一段時間樂于發(fā)掘和嘗試大品牌供貨商，一年多下來，卻發(fā)現(xiàn)體驗并沒有想象地那樣樂觀——沒薅到代工廠們的羊毛，反而囤了一堆難用的垃圾。于是我開始反思OEM商業(yè)模式的問題。
為什么這些一線品牌代工廠的自有產(chǎn)品，和所謂的「專柜正品」品質(zhì)差距這么大呢？按照代工廠們的說法，不都是一條生產(chǎn)線出來的么？
說起來有點丟人，最近迷上了迪麗熱巴的《幸福觸手可及》?？赡軉紊砭昧耍瑥牡谝患蚲et到了她的顏值，哇這么美的嘛，怎么以前沒發(fā)現(xiàn)！這部劇是廣告植入的集大成者，唯品會、林肯汽車、良品鋪子、海底撈小火鍋……內(nèi)容生態(tài)的商業(yè)模式真是日新月異。
良品鋪子和海底撈都是咨詢管理行業(yè)的經(jīng)典案例。海底撈不用說了，各大MBA的商業(yè)分析連篇累牘，黃鐵鷹老師的《海底撈你學(xué)不會》一版再版。良品鋪子的相關(guān)研究少一些，有些研究者覺得，不就是一個做零食的么。海底撈在最開始的時候，也被當(dāng)作是個「開火鍋店的」，當(dāng)時也沒有人想到一個重資產(chǎn)的年輕新創(chuàng)餐飲品牌，能在商業(yè)研究領(lǐng)域掀起風(fēng)浪。隨著良品鋪子零食品牌打通線上線下，「良」字號在全國13個省范圍內(nèi)開出超過2400家門店，并于今年初上交所主板上市，業(yè)內(nèi)終于不淡定了。
一家沒有自有工廠、全靠代工的零食品牌也能做起來？
持這種想法的學(xué)院派朋友，我只能說你們被學(xué)校耽誤了。分析起書本上的商業(yè)案例頭頭是道，對現(xiàn)實中的創(chuàng)造性案例卻熟視無睹。是否有自有工廠，早已不是衡量商業(yè)價值的關(guān)鍵維度，蘋果、小米都沒有自有工廠，但它們的業(yè)界地位可以小瞧么？
跟朋友聊起來時，他認為業(yè)內(nèi)對新零售品牌的低估，源于業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)由來已久的輕視，我倒不這么認為。我覺得是因為有些學(xué)院派朋友對新零售品牌的商業(yè)模式認知錯誤。他們一開始就給良品鋪子們打上了「OEM模式」的標(biāo)簽，將其一筆劃入代工的簡單范疇，以至于對這些新零售品牌后來的各種探索和創(chuàng)新視而不見。
在分析完良品鋪子等優(yōu)秀的新零售企業(yè)案例以后，本文開篇提出的困惑，終于有了答案。
工廠的生產(chǎn)車間只是漫長的商業(yè)鏈條中的一個環(huán)節(jié)，把一堆原料制作成一個好產(chǎn)品、再從工廠送到消費者手上，這中間還有大量的環(huán)節(jié)和很長的過程。
從市場調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計，再到研發(fā)制造、打樣測試、反饋調(diào)整、批量生產(chǎn)、品控質(zhì)檢、營銷策劃、銷售執(zhí)行，每一個環(huán)節(jié)出問題，都會影響市場口碑和成績。比如前期的市場調(diào)研和后期營銷策劃出問題的話，會形成「叫好不叫座」的慘狀。大家一頓夸，可就是賣不出去，不止制造業(yè)如此，其他行業(yè)也是一個道理。比如華語片的一代經(jīng)典《大話西游》，上映時就票房慘淡。周星馳和主創(chuàng)團隊打造了華語喜劇片影史上的一部里程碑式的杰作，但在商業(yè)上卻賠的很慘。
以良品鋪子為例，它是怎樣把一顆黃桃從河北保定味豐的田間地頭送到顧客手里的？
良品鋪子在十四年的發(fā)展過程中，形成了一套自己的方法論，叫做「六步、八方、十定」法。六步指的是打造產(chǎn)品的六個流程：市場洞察、設(shè)計方案、研發(fā)制造、樣品測試、產(chǎn)品評審和營銷計劃；八方是「八方協(xié)同」這個詞匯的簡化，意指產(chǎn)品經(jīng)理要統(tǒng)籌設(shè)計、營養(yǎng)監(jiān)控、質(zhì)量管理、生產(chǎn)、采購、銷售等各方人員；而在流程的執(zhí)行過程中，又有「十定」的說法：定人、定時、定景、定質(zhì)、定規(guī)、定組、定型、定名、定價、定銷。
我知道對于多數(shù)非流程管理出身的職人來說，這套拗口的說辭一看就讓人頭大。世界上大大小小的企業(yè)，多半都有一套這樣的文章，有的是像良品鋪子這樣在長期的工作中打磨出來的自己的方法論，有的就干脆是從網(wǎng)上文庫里down下來的，連編撰者自己都不知所云。
所以作為商業(yè)研究者，我直接幫你們拆解了這套方法論。不管屏幕前的讀者是一個代工廠的管理人員，還是零食愛好者、買家，抑或?qū)ι虡I(yè)分析感興趣的職場人，我想都會對你有所啟發(fā)。
除了不做生產(chǎn)，良品鋪子什么都做。
2019年，良品鋪子終端銷售為97.37億元，全渠道總體可觸達會員8000萬，門店超過2400家。這個成績不是簡單做個就能實現(xiàn)的，良品鋪子從2006年的第一家門店做到上市，現(xiàn)在的市場份額比原來供應(yīng)商占有的還大。這其中的秘訣有四條：
一， 磨刀不誤砍柴工：對市場需求的洞察
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟出現(xiàn)以前，零食行業(yè)和國內(nèi)許許多多的制造業(yè)一樣，存在產(chǎn)能過剩的弊病。但這個過剩是不均衡的：有的產(chǎn)品賣不出去爛在倉庫里，有些產(chǎn)品消費者很喜歡卻供不應(yīng)求。這在管理咨詢行業(yè)，屬于市場調(diào)研的范疇。
國內(nèi)還在OEM戰(zhàn)場上廝殺的代工廠們，大概不知道良品鋪子創(chuàng)始人楊紅春在市場調(diào)研上下的功夫。良品鋪子的第一家店開在武漢，只有30個平方大小，在開業(yè)以前，楊紅春花十幾萬塊錢買機票飛去全國各地考察產(chǎn)品和市場，去看競爭對手是怎么做的，看市場上什么樣的產(chǎn)品賣的最好？看行業(yè)內(nèi)有哪些弊病，先行者們踩過哪些坑？10萬塊錢對當(dāng)時的楊紅春意味著什么？意味著他所有啟動資金的20%。當(dāng)時只有60萬的啟動資金，這是他賣房換來的錢。
所以說，我非常鼓勵代工廠做自有品牌，但如果想獲得積極的市場反饋，我建議在市場需求調(diào)研上學(xué)學(xué)楊紅春。
二， 嚴苛的自我約束：對產(chǎn)品指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化和嚴格的品控
智能手機之類的工業(yè)化產(chǎn)品為什么能做到品質(zhì)如一？因為有詳細、具體的產(chǎn)品指標(biāo)。后置攝像頭的開孔是2.3mm還是2.4mm，產(chǎn)品設(shè)計規(guī)范上有明確的說明。但在良品鋪子之前，零食行業(yè)內(nèi)沒有人做這件事。良品鋪子為每一款產(chǎn)品制定了兩類指標(biāo)：理化指標(biāo)和感官指標(biāo)。通過實驗室的化驗分析，把產(chǎn)品成分、含量數(shù)據(jù)化；同時站在顧客角度，把感官指標(biāo)具象化。2018年，良品鋪子品控實驗室引進了國際上最先進的電子舌設(shè)備——日本“電子舌”味覺分析系統(tǒng)。它能夠?qū)a(chǎn)品的酸、甜、辣、咸等味覺指標(biāo)數(shù)值化，從而代替人的舌頭，對產(chǎn)品味覺指標(biāo)進行標(biāo)準(zhǔn)化的檢測。
這項工作需要設(shè)立額外的實驗室來完成，對于良品鋪子旗下12大品類、超過1400個SKU來說，這項工作量絕非等閑。
這個龐大的工程自有其意義，價值就在于為后續(xù)的品控工作提供了依據(jù)。如何做到每一批次產(chǎn)品口感如一、品質(zhì)如一？統(tǒng)一的量化指標(biāo)毫無疑問是最重要的前提。
如果有哪家代工廠也能做到這點，并且在品控和質(zhì)檢上下功夫，有魄力拿自家的生產(chǎn)線開刀，那就在追趕行業(yè)巨頭的路上邁出了一大步。
三， 海面下的冰山：漫長而艱巨的供應(yīng)鏈管理
中國的智能手機行業(yè)，是全世界的MBA都會討論的案例。小米在成立之初，為什么總搞搶購、限購那一套？前些年的咨詢師都在「饑餓營銷」這個點上死磕，其實這些年的行業(yè)內(nèi)幕揭秘下來，大家都知道了背后的另一個關(guān)鍵點：小米搞不定供應(yīng)鏈。智能手機行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)能就那么些，所有安卓手機品牌都想第一時間用上高通的新款芯片。手機行業(yè)擁有最復(fù)雜的供應(yīng)鏈關(guān)系，只有蘋果、三星、OPPO和VIVO等當(dāng)時的大廠才掌握了強大的整合能力。小米在初創(chuàng)時，作為一家新企業(yè)，完全沒有議價能力。后來的錘子科技，同樣遇到了這個問題。
而零食行業(yè)，也繞不過產(chǎn)業(yè)鏈問題。能不能拿到最好的原材料？供應(yīng)商的生產(chǎn)線能不能達到指標(biāo)要求？達到指標(biāo)要求的代工廠產(chǎn)能不足怎么辦？是否能如期交付？怎么完成全國范圍內(nèi)的鋪貨和調(diào)貨？尾貨如何處理？
回到本文開頭提出的問題：把一顆黃桃從農(nóng)戶送到顧客手里，要經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)？
黃桃，良品鋪子選擇了河北保定味豐的，因為這里氣候最適宜黃桃種植。在確定味豐黃桃這一原料前，良品鋪子狠下了一番功夫：先拿到權(quán)威的農(nóng)場土壤檢驗報告、水質(zhì)檢驗報告、農(nóng)殘檢驗報告等，篩選出最適合種植黃桃的土地，詳細了解種植環(huán)節(jié)及技術(shù)后，再與當(dāng)?shù)毓S、農(nóng)場簽約，實現(xiàn)定點專供。落實定點專供之后，良品鋪子還要深度介入黃桃種植端到工廠端全過程，參與到黃桃品種確定、種植、病蟲害、收購統(tǒng)一管理(約定質(zhì)量等級、保護價收購)、加工工藝等具體過程中。
在良品鋪子的黃桃溯源目錄里，詳細記錄有黃桃基地的種植、肥水、病蟲害、采收、入庫、加工、檢驗、出廠等每個環(huán)節(jié)、關(guān)鍵細節(jié)。
類似對脆冬棗、黃桃等產(chǎn)品進行溯源管控，已經(jīng)成為良品鋪子原料采購的必須。曾經(jīng)的荊州蓮藕、脆冬棗、瓜子、東北紅松、遵化板栗等，都能尋覓到良品鋪子追本溯源堅定前行的腳步。
公開資料顯示：良品鋪子供應(yīng)鏈從零售終端、企業(yè)層、供應(yīng)商層、原料商層四級，公司深入第四級，從源頭上把控品質(zhì)。良品鋪子把原料把控形成體系，寫進良品鋪子、原料商、生產(chǎn)商、三方合同里，讓每個細節(jié)都做到可量化、可追溯。
生產(chǎn)只是這條產(chǎn)業(yè)鏈上的一環(huán)，一個只具備生產(chǎn)能力的主體，需要額外花多少精力來搞定供應(yīng)鏈上的其他環(huán)節(jié)？這是每一個代工廠在啟動C端計劃時，都必須要考慮的問題。
四， 對顧客需求的了解：始終站在直面顧客的第一線
眾所周知，賣場是傳統(tǒng)零售行業(yè)的生命線。多少商家為了擠進大潤發(fā)、家樂福，想破了腦袋。但良品鋪子卻曾經(jīng)拒絕了很多商超賣場的入駐邀約。這種反常規(guī)的做法，一度讓業(yè)界迷惑。良品鋪子給出的理由是，這會讓我們和消費者產(chǎn)生隔閡，我們不知道商品賣給了誰，不知道顧客在想什么，這個結(jié)果非常危險。
在拆解中我發(fā)現(xiàn)，良品鋪子至少在消費者需求端投入了三分之一以上的精力和資源。比如說，他們的客服團隊在2017年時就超過了300人，這一年他們和2000萬個顧客產(chǎn)生了對話，平均每場溝通時長超過10分鐘。
良品鋪子構(gòu)建CRM的IT化體系，始終圍繞顧客需求、顧客反饋、顧客喜好去做工作。這對于普通代工廠來說，是降維打擊。
代工廠們離良品鋪子的距離說遠也不遠，不過是以上四條罷了。如果有哪家能做到，我相信它也會在新零售的大潮里搶占一席之地。
中國的OEM模式「源遠流長」，在過去那個晦暗的年代，為國家換回了大批的外匯收入，為我們這個人口大國消化了數(shù)不清的就業(yè)。以至于在世界產(chǎn)業(yè)分工中，「贏」得了「世界工廠」的「美」譽。這個美譽，包含了多少產(chǎn)業(yè)工人的汗水和淚水。
但我們的制造業(yè)為什么始終處于產(chǎn)業(yè)鏈的底端？是所有制造業(yè)人需要反思的問題。
一部蘋果手機賣七八千塊，富士康才能賺一百多塊。富士康給全世界代工手機，為什么做不出自己的手機品牌？全球最優(yōu)秀的服裝零售品牌優(yōu)衣庫，以前代工廠幾乎都在中國，為什么我們的工廠出品的自有品牌的衣服，卻連優(yōu)衣庫的及格線都達不到？十年前電商平臺和全國的小商品市場充斥著所謂的外貿(mào)原單、尾單，拿到手一看，和地攤兒貨一個水平；這些年大熱的電動汽車新勢力蔚來，第一款產(chǎn)品ES8賣到四十多萬，和BBA等國際一線品牌搶市場，它的代工廠是江淮汽車?？山雌嚨闹鲬?zhàn)場在哪里？在十萬價格線。
我們的代工產(chǎn)業(yè)，和一流品牌、和新零售行業(yè)之間，還有一大段路要跨越。
我想用良品鋪子的新思維來結(jié)束本篇文章。良品鋪子認為，在新零售時代，不論新舊模式，產(chǎn)品決定了商業(yè)模式的生命力。我想這對國內(nèi)的代工廠應(yīng)該有一些啟發(fā)力。
必要、網(wǎng)易嚴選等電商商城習(xí)慣于打「大牌代工廠」這副牌，打出「和XXX品牌出自同一條生產(chǎn)線」，這其實是偷換了產(chǎn)品品質(zhì)的概念。大衣哥和他的村民出生在同一個村，為什么朱之文憨厚、樸實、唱歌好，他的鄉(xiāng)親們卻靠扒皮、踹門、直播朱之文生活過日子？
同一家工廠出來的貨，質(zhì)量可能天差地別。
一棵樹上能結(jié)好果，也會結(jié)爛果，就看肯不肯在產(chǎn)品力上下功夫。實際上，良品鋪子們靠成熟的供應(yīng)鏈管理、和規(guī)?；捏w量，已經(jīng)極大地攤薄了經(jīng)營成本，出廠價甚至低于代工廠自己的出貨成本。這就是整合經(jīng)濟的優(yōu)勢。
對于消費者來說，薅羊毛是一定要薅的，聰明的消費者要捂緊自己的錢包，不為過高的品牌溢價（比如奢侈品包包和衣服）買單。但在食品領(lǐng)域，能不能從代工廠薅到羊毛還是未知數(shù)，總之千萬別試圖在「食品安全」這個環(huán)節(jié)省錢。
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